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上海徐匯37°2樓盤策劃案
作者：佚名 時間：2006-3-16 字體：[大] [中] [小]
爛尾樓的新生篇
成功密碼之一：概念策劃，以奇制勝
成功密碼之二：創(chuàng)意獨到，以新制勝
成功密碼之三：項目訴求極具誘惑力
樓盤檔案
物業(yè)類別：商住兩用樓
建筑類別：11層小高層
物業(yè)地址：上海市徐匯中山西路、宜山路
樓層狀況：一棟11層的全裝修商住兩用樓
發(fā)展商：上海天第置業(yè)有限公司
設計單位：上海東華設計院
建設公司：蕭山第二建筑工程公司
基地位置：上海市中山西路2006號
經濟指標
基地面積：3，658平方米
總建面積：16，400平方米
容積率：4.4
綠化率：21%
綠化率：40%
起價：39萬元/套
最高價：66萬元/套
項目介紹
周邊配套：
幼兒園：附近有地段幼兒園
商場：徐家江商圈、生活繁華便利
醫(yī)院：第六人民醫(yī)院
開篇序言
以奇制勝•所向披靡
兵法云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝�！睒潜P行銷策劃亦是如此。徐匯37°2所以在眾多樓盤中脫穎而出，正是運用了兵法中以奇制勝的策略。
一、案例概述
徐匯37°2地處中山西路、宜山路，是一遺留多年的爛尾工程，因此房型老，影響差，且周邊同時上市的優(yōu)質個案較多，在這樣一個競爭對手林立的行業(yè)環(huán)境中，如何成為鶴立雞群、眾目所矚的焦點是該案的重點所在。
為救活爛尾樓并在短期內盤活企業(yè)資產，以洞察市場的獨到眼光以及獨特的策略運用和資源整合能力在徐匯地區(qū)制造出一個新的市場亮點，使該案未賣先熱。
由于本案的諸多利空因素勢必導致銷售抗性，因此本案不能以常規(guī)的酒店式小戶型公寓來操作。這時就需要找出本案的利好點并加以放大。企劃部認為，本案最大的優(yōu)勢即地段+房型小+精裝修，那么用什么方法把這些優(yōu)勢夸大呢？就這個問題，及第企劃部提出了一個“戀愛”的概念，以戀愛的獨特視角來詮釋徐匯37°2。
2003年8月14日，徐匯37°2甫一推出，就不斷有來人來電。據售樓處統(tǒng)計，當日來電近900個，有效客戶為230人。
二、背景分析
(一) 徐匯概貌
徐匯區(qū)位于上海市中心城區(qū)西南部。東經120度26分，北緯31度12分。東及瑞金南路、陜西南路，與盧灣區(qū)毗鄰，徐浦大橋與浦東新區(qū)連接；西南至虹梅路、虹梅南路、老滬閔路和華涇鎮(zhèn)關港村，與閔行區(qū)分界；北達長樂路、華山路、興國路、淮海西路，與靜安區(qū)、長寧區(qū)接壤。全境東西相距7公里，南北相距13公里，占地面積54.76平方公里，其中陸地面積50.94平方公里，水域面積3.82平方公里，占全市9個中心城區(qū)總面積19.54%境內鐵路、航道、立交、高架道路縱橫交錯，是市中心進出閔行、奉賢、南匯、金山、青浦等區(qū)縣和江、浙、閩、贛、皖等諸省的交通要道。
據史料記載，明末文淵閣大學士、著名科學家徐光啟曾在境內肇嘉浜和李從涇兩水會合處建有銷莊別墅，從事農業(yè)實驗，逝世后歸葬于此，其部分后裔在此定居并繁衍成族，因而習稱“徐家匯”，區(qū)名由此而得。
區(qū)境在唐、五代、枕頭時屬華亭縣高昌鄉(xiāng)。元、明、清三代屬上海縣高昌鄉(xiāng)。清宣統(tǒng)二年（1910年），區(qū)境分屬上�？h的上海城、法華鄉(xiāng)、漕河涇鄉(xiāng)。至2001年12月，區(qū)境轄湖南、天平、斜土、楓林、徐家匯、田林、虹梅、康健、長橋、凌云、龍華、漕河涇12個街道和華涇鎮(zhèn)。
徐匯區(qū)經濟、社會各項事業(yè)發(fā)達，具有繁華的商業(yè)商貿區(qū)、舒適的高極居住區(qū)、領先的科技密集區(qū)、一流的文教優(yōu)勢區(qū)等諸多城市功能。繁華的徐家匯商業(yè)中心，集中了東方商廈、太平洋百貨、港匯廣場、匯金百貨、市百六店等一批知名商廈，商品琳瑯滿目，業(yè)態(tài)錯位競爭，成為上海國際大都市繁華的標志性區(qū)域。流光溢彩和衡山路休閑待、綠意盎然的徐家匯公園、氣勢恢弘的上海體育城、“巨無霸”的思考樂書局以及柯達、永樂超級影院成為市民老少皆宜的休閑、娛樂、健身、求知的場所。
(二) 徐匯房產市場概況
徐匯區(qū)素有上海高級居住區(qū)之稱，區(qū)域有各式花園洋房、公寓2000余幢，名列全市之最。丁香花園、復興公寓、宋慶齡故居、淮海大樓、武康大樓等采擷了古今中外建筑流派，描繪了色彩斑讕的建筑歷史風情畫卷。同時又是一部部近代上海政治、經濟、文化、社會歷史的凝固記憶。近年來，國內外知名開發(fā)商紛至沓來，投身于這片充滿機遇的“熱土”。中海馨園、萬科華爾茲花園、愛建園等一批生態(tài)型、智能型新興住宅小區(qū)雨后春筍般拔地而起，增添了住宅文化的現代氣息�！白≡谛靺R”成為上海房地產市的亮點。
(三) 宜山路建材市場概況
位于徐家匯的宜山路建材一條街興起于1995年。1999年宜山路市場管委會成立后，拆除了二百多家“卷簾門”店鋪，通過土地置換，扶植大型建材市場進駐宜山路等措施，使現今宜山路建材經營越來越趨向專業(yè)化、系列化和特色化。目前，營業(yè)面積超過1萬平方米的商家已超過20家，即將開業(yè)的金銀島建材商廈、家飾佳、建材商城等都超過了1.5萬平方米。
(四) 小戶型公寓市場情況
1. 小面積酒店式公寓發(fā)展概述
早期的酒店式小戶型公寓以低總價做明顯訴求,以年輕客戶、白領為主打。強調自有產權和生活的獨立性。強調低總價。因小戶型的總價低，選擇的地段一般都較好，因而擁有較高的租金回報，購房者可以以租養(yǎng)房，因此具有了明顯的投資特性。所以到2002年的酒店式小戶型公寓直接用投資作為項目的主訴求。
第一階段，滿足居住型的單身公寓：單身公寓是指為單身人士度身定造的公寓。長期以來，上海中心區(qū)商品住宅開發(fā)一直缺少以年輕人為主力客戶的住宅產品。在上海逐步發(fā)展為國際化金融、貿易、文化中心城市的過程中，形成了一個高學歷、高收入、具有現代生活觀念和較強消費能力的青年群體。但由于市中心一般商品房面積大、總價高、服務含量低等因素，而郊區(qū)住宅又交通不便、配套不足，造成了這一青年群體的購房需求一直處于被抑制狀態(tài)。在上海住宅市場需求多元化的背景下，單身公寓作為一種全新的住宅形態(tài)，釋放了這一群體強烈的購房欲望，因而此類產品在上海一露面即引直強烈反響。自從上海首個單身公寓位于江寧路上的世紀之門“MY CITY”申城熱銷以后，單身公寓一時間成了市中心住宅市場的新寵。
第二階段，投資型服務型單身公寓（即小面積酒店式公寓）：隨著單身公寓的發(fā)展，其配套服務的理念越來越接近酒店，而且單身公寓的地段雄居上海較好的地段上，凸現了相當的投資價值。從購買的客戶群中，投資客的比例加重。在開發(fā)商利益的驅動下，高單價能夠帶來更高的開發(fā)利潤。因此，開發(fā)商借項目的投資性質在市場上開始炒作。在投資客進場炒作的過程中，投資型服務型單身公寓已經變成一種投資品種。特別從2002年開始，大批量的小面積酒店式公寓上市，而且銷售盛總空前，已經在市場上形成成熟的一種投資品種。
2．小面積酒店式公寓特征分析
（1）為了防范小戶型酒店式公寓的風險，開發(fā)項目在選址的時候，注重其地段屬性，一般都在市中心靠近區(qū)域性商圈或CBD區(qū)域附近。
（2）單身公寓住戶多半事務繁忙或不善家務，故社區(qū)內配套設施和物業(yè)管理完善。
（3）目前，所有的小戶型酒店式公寓全部采用全裝修的方式上市。
（4）小戶型酒店式公寓無論是房屋總價還是首付額都相對低廉，其房產功能較全。
（5）向投資方向傾斜，“以租養(yǎng)房”的投資模式，風險系數較低。
（6）此類住宅大部分為爛尾樓改造。少部分的大型的新建住宅區(qū)。
3．小戶型酒店式公寓市場行情
目前小面積酒店式公寓分布主要集中在環(huán)線內區(qū)域，分布位置涵蓋各個行政區(qū)。其中以黃浦（老南市南浦大橋區(qū)域、徐匯、靜安、閘北環(huán)內和虹口靠近外灘區(qū)域。
酒店式小戶型公寓的區(qū)域行情有以明顯的特點：蘇州河以南區(qū)域的價格普遍高于北區(qū)，南區(qū)的價格行情多在10，000元/平方米以上，北區(qū)的價格在8，000～9，500元/平方米之間為重。2000年開始供應量明顯放量，特別在2002年初時，大量的項目集中上市，價格比前年普遍提高1，000～2，000元，酒店式小戶型公寓2000-2002年初市場較好，2002年后由于供應量爆發(fā)以單價上揚的緣故，針對酒店式小戶型公寓市場的利空面消息漸多。市場不如2001年火爆，出現了銷售速度下滑的現象。由于在未來幾年內酒店式公寓的租金持續(xù)看好，酒店式小戶型公寓市場還具備一定的投資前景。
4．徐匯小戶型分析
徐匯區(qū)經過十多年的發(fā)展，已經成為上海的重要商業(yè)中心之一。徐家匯眾多的辦公樓以及徐家匯便捷的交通使徐匯區(qū)有開發(fā)小戶型的良好條件。近來開發(fā)的巴黎時韻、東方時空都位于徐匯中心的繁華地段。相比其他區(qū)大量出現的大戶型項目，徐匯的小戶型公寓的數量較少，目前競爭也較小。近兩年“住在徐匯”的口號很響，大量的市民都在這里置業(yè)，因此開發(fā)商都在這里開發(fā)產品，而徐匯區(qū)也不像其他區(qū)有大量可供改造的爛尾樓，這可能是周邊小戶型較少的原因。
5．本案開發(fā)背景
發(fā)展商天第置業(yè)有限公司的前身是一家專業(yè)從事房地產企劃銷售的機構——及第房地產經紀有限公司。由于看好房地產開發(fā)的火熱前景，公司決定投身于房地產開發(fā)經營。2002年，公司分別在浦東金橋地區(qū)和徐匯宜山路收購了兩處爛尾樓盤，本案即為其中之一，由于公司資金大部分投入到收購中，在短時間內書刊號完成銷售任務，盤活企業(yè)資產成了刻不容緩的當務之急。
三、產品概括
基本概述：宜山路個案位于上海市徐匯區(qū)宜山路、中山西路交匯口，它北依虹橋CBD區(qū)、南靠徐家匯商圈、西臨田林生活圈是公認的黃金地段。由一棟11層的主樓和一棟6層的輔樓組成，其中住宅270套，商鋪10套。本案規(guī)劃為全裝修的小戶型市場來說是有一定的誘惑力的，但因為本案是一遺留多年的爛尾工程，且由于其爛尾形象已深入人心，因而給企劃工作帶來一定的難點。
四、產品特點
(一) 利好分析
1．地段優(yōu)越，是公認的黃金地段。
本案北面的虹橋CBD一向是大企業(yè)、大公司聚集的區(qū)域，也吸引了無數的年輕白領。因而，能為本案帶來一定的客源。南面的徐家匯商業(yè)圈，從來都是時尚人士所矚目的焦點。不用多說，它的繁華有目共睹、商機無限，當然“錢”景可觀。西面的田林生活圈是20世紀80年代就已經形成的成熟生活圈，經過近三十年的發(fā)展，它的成熟與便利誰都看得到。也就是說，本案所處的地方正好是三者的中心地段，這無疑是重中之重的黃金地段。
2．交通方便，出行無憂。
中山西路黃金主動線貫通南北，為本案帶來一定的商務客源。附近的幾十條公交線再加上地鐵、輕軌、在建中的軌道交通線，地下、地面、空中組成了一個強大的立體交通網。
3．產品設計適合投資及單身人士居住。
精裝修、帶家電的標準迎合了投資客及需要單身公寓作為過渡的單身白領的口味。
4．價格優(yōu)勢。
不論是單價還是總價，相比同區(qū)域的小戶型個案來講，本案都有著一定的優(yōu)勢。
5．宜山路商業(yè)街帶動商業(yè)人潮。
宜山路建材街不僅是市中心的建材街，還有上海市12條商業(yè)特色街之一，這里的人氣旺盛自不必說。
6．徐匯區(qū)整體樓市供應良好，小戶型供應稀缺，且環(huán)內供應在減少。
(二)利空分析
1．宜山路裝飾建材一條街，環(huán)境嘈雜，人流量大，不適合居住。
2．中山西路高架對居住環(huán)境有一定影響。
3．本項目北樓影響東樓較低樓層的光照，降低局部產品的產品質量。
4． 多年的爛尾形象深入人心，對本案的銷售造成一定難度。
5．周邊兩爛尾樓盤和一個新開工項目，對本案銷售有一定的壓力。
6． 產品本身存在一不定期的缺陷，如沒有廚房和陽臺，停車位太少。
五、產品競爭狀況
徐匯區(qū)小戶型經過十多度的發(fā)展，已經成為上海的重要商業(yè)中心之一。徐家匯眾多的辦公樓以及徐匯區(qū)便捷的交通使徐匯區(qū)有開發(fā)小戶型良好條件。
(一)供應量小
2001年，徐匯區(qū)出現第一個純酒店式小戶型公寓“巴黎時韻”其供應體量僅為400套，到目前為止，通過對宜山路周邊小戶型產品的調查可以發(fā)現，周邊小戶型數量極少。
(二)面積價格
酒店式小戶型公寓的單價在11，000～3，000元/平方米，主力面積多在45～50平方米左右，總價多在50～65萬之間，居住型的小戶型公寓的單價在6.500～8.000/平方米元，主力面積多在59～73平方米，總價多在38～55萬。
(三)潛在客
本項目由于有辦公商務區(qū)域和居住區(qū)域的雙重屬性，周邊大量的商務客源有明顯的租憑需求，而且租金在水漲船高，勢必吸引大量的投資客戶購買；大量養(yǎng)老、單身、年輕白領、外地來滬工作時間較短的“新上海人”等經濟基礎較薄弱而又有強烈購房愿望的客源，需要小戶型這樣的特殊產品來滿足他們或者居住過渡的需要�？梢钥隙ó數氐墓⿷渴墙^對無法滿足他們的需求的。特別是一部分收較低和急需居住過渡單身客戶，他們更希望有首付較低的小戶型產品上市。
(四)新增量體前景看好
從目前小戶型的市場上來看，無論是酒店式小戶型還是居住小戶型，銷售速度非�？�。在宜山路用至徐匯區(qū)，2003年內小戶型已經沒有供應量體，小戶型產品明顯為一市場空白點。
周邊小戶型情況：
物業(yè)名稱 地址 總套數 面積 單價 總價 銷售率
東方時空 虹橋路628號 263 45、61 11300 50-68 100%
文定天下 文定路288號 6 59 6500 38 100%
亞都國際名園 漕西北路555 13 61 8000 49 100%
匯翠花園 漕西北路733號 148 56-73 7500 42-55 100%
六、策劃總結
產品的優(yōu)勢越多，當然是越受消費者的青睞。
及第企劃部在熟悉了市場情況后總結產品的優(yōu)勢：
1．酒店式物業(yè)管理
作為一個年輕的個案，酒店式的物業(yè)管理是基本的構成要素之一。本案的三星級酒店式的物業(yè)管理也同樣能喚起消費的購買欲望，這個話題的優(yōu)越性還是能得到充分認可的。
2．精裝修+家電
精裝修+家電的特點是最受青年歡迎的，對于只要提個包就能入住的家，他們通常是很感趣的。
3．小戶型、低單價、低總價，有投資潛力
對投資者而言，戶型越小投資越少而回報率卻一分不少，這樣的算盤人人會打。低于同質個案的價格在競爭力上也是一個值得弘揚的話題。
4．地理優(yōu)越、交通方便
極有商業(yè)味道的宜山路，有僅和虹橋、田林、徐匯形成四角關系，還有非常完善的立體交通配套。
5．徐家匯的繁華讓人著迷
時尚的徐家匯、高貴的徐家匯、情調的徐家匯、方便的徐家匯……總之，徐家匯是最受歡迎的地段。
正視缺點，就能戰(zhàn)勝對手，因此企劃部同樣也總結了產品的劣勢：
1．外憂
宜山路和徐家匯的紳士形象距離太遠。
高架旁的房子簡直吵死人。
小環(huán)境生活配套不夠人性。
2．內患
多年的爛尾形象深入人心，沒有幾個人不知道。
出行和車位均不太方便。
廚房和陽臺都沒有，怎么住。
定性不清楚，以后肯定是魚龍混雜。
七、企劃思
(一)出奇制勝•反其道而行之
本案的缺陷是顯而易見。爛尾房、車位少。沒有廚房和陽臺、房型老、有部分房型光照不理想。唯一值得慶幸的是黃金地段的優(yōu)勢，徐家匯的高貴與繁華是其他地段無可比擬的。還有精裝修的規(guī)劃和小戶型的格局都使得本案有一定的實力。那么，如何才能規(guī)避缺陷放大優(yōu)勢呢？企劃部認為，選擇本案的客戶必然是喜歡徐家匯的人，那么怎樣來說服他們呢？于是，就有了以戀愛的視角來詮釋本案的利好點，因為戀愛中的人常常會將對方的優(yōu)點放大放大再放大，而企劃部所要做的也就是把本案的利好點放大放大再放大。
(二)37°2概念由來
傳說，愛情發(fā)酵的溫度是37°2。
曾經是一部名為《37°2》（Betty blue）的法國影片，吧獨有的視角詮釋了愛情的瘋狂。
《射雕英雄傳》中有這樣一段：黃蓉問穆念慈為什么喜歡楊康，她說：“喜歡就是喜歡，沒有為什么，好人也罷，壞人也罷，既然喜歡他，就不管他是什么人，做過什么事�！�
綜觀古往今來，有多少紅塵男女與愛情結怨，我們且不問傳說中愛情發(fā)酵的溫度是否37°2，僅從朱麗葉、羅密歐雙雙赴死的毅然中我們發(fā)現，原來愛情發(fā)酵的時候確實可以讓人發(fā)熱。
(三)徐匯37°2行銷由來
21世紀的我們，整日活得忙忙碌碌，日歷上的每一天都是重復而相似的，也許世界缺少的就是激情。于是，塵世中紅男綠女們開始滸速食愛情，今天牽手明天分手。愛情發(fā)酵的溫度早已被我們淡忘。
突然之間，SARS像幽靈一樣從地底冒出來，它使我們再一次重視發(fā)熱的感覺。經歷了一場SARS恐慌的我們，對溫度的敏感恐怕是任何時候都無法相比的。
后SARS時期，我們忽然發(fā)現生活原來很美好，原來平常的生活、平常的住宅、平常的朋友、平常的同事……在這個時候變得不平常了。我們發(fā)現原來小小的低燒可以給生活增添一絲亮色，可以使平靜的水潭蕩起漣漪。
原來愛情是生活的調劑品，一點點低燒無傷大雅，所以，我們決定以“愛上徐家匯”的要概念來引導那些向往愛情、希望生活更燦爛一些的人們。
在這個概念的基礎上，我們提出了現代都市生活的三個主張。
主張一：靠近徐家匯，室雅何須大。
主張二：出門輕軌站，暢行大都會。
主張三：不做不煮婦，搬家手提箱。
房型小不都緊，沒有廚房、陽臺不要緊，既然“愛上徐家匯”又何必在乎這些呢？只要徐家匯就旁邊，那么什么都無關緊要了。
本案上市的時候，正好是SARS時期。這個時候，人們對溫度的敏感是任何時候都無法比擬。在這樣的情況下，及第企劃部運用反其道而行之的策略，以溫度來為本案命名，一方面利用SARS效應引起關注，吸引目標客源的眼球；另一方面，37°2被賦予了愛情概念，以愛情發(fā)酵的溫度暗喻愛上徐家匯的感覺。就這樣徐匯37°2誕生了，這個源于愛情的概念被我們用一句很感性的話“愛上徐家匯……”表達出來，就這樣徐家匯的地段優(yōu)勢被包裝成了一個愛情故事的主角。
八、案名：徐匯37°2
案名釋義：
37°2是一部非常著名的法國影片，影片描述的是愛情，片名的含義即指人在談戀愛的時候其體溫是37°2。
本案就是以這部電影的含義直指本案所處區(qū)域徐家匯的繁華、高貴、方便讓人情不自禁就會愛上它。命名為徐匯37°2，寓意為愛上徐家匯的人的體溫恰恰和談戀愛的人的體溫是一樣的。
后非典時期的人們對溫度的敏感比任何時候都強，此時，這個案名必定會引起人們興趣，進而達到未賣先熱的口碑效應。
九、企劃定位
金徐匯•精裝修•小戶型
十、廣告總精神
愛上徐家匯……
十一、企劃客源定位
廣告?zhèn)鞑サ母臼且韵M者為導向，它的主旨就是不斷了解目標消費群的需求，從而客源加以引導、宣傳、滿足。通過對區(qū)域內小戶型客源分析，在結合本案特質，最終找出符合本案特質的客源群體。及第企劃部將客源定位為：
1．投資客
專門的房產投資客；
宜山路小業(yè)主。
2．白領
徐家匯白領；
田林周邊白領；
向往徐家匯的白領。
十二、企劃劃策略
放大訴求策略；
放大徐家匯•放大小面積•放大POP媒體。
十三、廣告表現策略
文案表現：以感性訴求為主，用挑逗的語言，夸大的言辭來敘述賣點。
色彩表現：以黑、洋紅、銀色為主。
設計風格：現代。
設計元素：摩登女郎。
十四、企劃媒體策略
媒體通路以POP為主以NP為輔
POP：室內宣傳、現場看板、圍墻、SP、橫幅、引導旗、海報
NP：新聞晨報、新民晚報、報紙夾報
十五、媒體推廣思路
7月3日-7月23日 引導期
階段策略：形象性宣傳
媒體配合：售樓處室內宣傳、周邊引導旗、橫幅、看板
7月24日-8月10日 預約期
階段策略：以形象性宣傳快速進入產品概念和總價策略訴求
媒體配合：新聞晨報、新民晚報、晚報夾報、開盤SP活動、售樓處室內室外宣傳、周邊引導旗、橫幅
8月11日-10月 強銷期
階段策略：放大主要賣點訴求
媒體配合：新聞晨報、新民晚報、晚報夾報、售樓處室內室外宣傳、橫幅
10月-11月 持續(xù)清盤期
階段策略：尾盤訴求
媒體配合：新聞晨報、橫幅
十六、廣告成本預算（略）
十七、后記
徐匯37°2的推出，堪稱房地產策劃界利用事件行銷進行樓盤營銷的典范之作。
徐江37°2突破了小戶型個案常用的包裝手法，巧妙地用一個時下最熱門的話題（SARS）轉換成新的概念。這個概念的推出是上海房地產市場的驚艷之作，成為市場上的一大亮點，填補了房產策劃界的事件行銷方面的空白，為其他房產同行提供了可供參考的策劃案例。由于概念新穎獨到，本案像是一陣涼爽的清風，為房地產策劃界注入新的活力和動力，促使策劃同行的進行樓盤行銷策劃時運用不同的思維方向。目前，上海各房產媒體對徐匯37°2的包裝手法產生了興趣，紛紛聚集徐匯37°2，引發(fā)了人們對樓盤行銷策劃的一輪新話題。
成功密碼之一：概念策劃，以奇制勝
成功密碼之二：創(chuàng)意獨到，以新制勝
成功密碼之三：項目訴求極具誘惑力
樓盤檔案
物業(yè)類別：商住兩用樓
建筑類別：11層小高層
物業(yè)地址：上海市徐匯中山西路、宜山路
樓層狀況：一棟11層的全裝修商住兩用樓
發(fā)展商：上海天第置業(yè)有限公司
設計單位：上海東華設計院
建設公司：蕭山第二建筑工程公司
基地位置：上海市中山西路2006號
經濟指標
基地面積：3，658平方米
總建面積：16，400平方米
容積率：4.4
綠化率：21%
綠化率：40%
起價：39萬元/套
最高價：66萬元/套
項目介紹
周邊配套：
幼兒園：附近有地段幼兒園
商場：徐家江商圈、生活繁華便利
醫(yī)院：第六人民醫(yī)院
開篇序言
以奇制勝•所向披靡
兵法云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝�！睒潜P行銷策劃亦是如此。徐匯37°2所以在眾多樓盤中脫穎而出，正是運用了兵法中以奇制勝的策略。
一、案例概述
徐匯37°2地處中山西路、宜山路，是一遺留多年的爛尾工程，因此房型老，影響差，且周邊同時上市的優(yōu)質個案較多，在這樣一個競爭對手林立的行業(yè)環(huán)境中，如何成為鶴立雞群、眾目所矚的焦點是該案的重點所在。
為救活爛尾樓并在短期內盤活企業(yè)資產，以洞察市場的獨到眼光以及獨特的策略運用和資源整合能力在徐匯地區(qū)制造出一個新的市場亮點，使該案未賣先熱。
由于本案的諸多利空因素勢必導致銷售抗性，因此本案不能以常規(guī)的酒店式小戶型公寓來操作。這時就需要找出本案的利好點并加以放大。企劃部認為，本案最大的優(yōu)勢即地段+房型小+精裝修，那么用什么方法把這些優(yōu)勢夸大呢？就這個問題，及第企劃部提出了一個“戀愛”的概念，以戀愛的獨特視角來詮釋徐匯37°2。
2003年8月14日，徐匯37°2甫一推出，就不斷有來人來電。據售樓處統(tǒng)計，當日來電近900個，有效客戶為230人。
二、背景分析
(一) 徐匯概貌
徐匯區(qū)位于上海市中心城區(qū)西南部。東經120度26分，北緯31度12分。東及瑞金南路、陜西南路，與盧灣區(qū)毗鄰，徐浦大橋與浦東新區(qū)連接；西南至虹梅路、虹梅南路、老滬閔路和華涇鎮(zhèn)關港村，與閔行區(qū)分界；北達長樂路、華山路、興國路、淮海西路，與靜安區(qū)、長寧區(qū)接壤。全境東西相距7公里，南北相距13公里，占地面積54.76平方公里，其中陸地面積50.94平方公里，水域面積3.82平方公里，占全市9個中心城區(qū)總面積19.54%境內鐵路、航道、立交、高架道路縱橫交錯，是市中心進出閔行、奉賢、南匯、金山、青浦等區(qū)縣和江、浙、閩、贛、皖等諸省的交通要道。
據史料記載，明末文淵閣大學士、著名科學家徐光啟曾在境內肇嘉浜和李從涇兩水會合處建有銷莊別墅，從事農業(yè)實驗，逝世后歸葬于此，其部分后裔在此定居并繁衍成族，因而習稱“徐家匯”，區(qū)名由此而得。
區(qū)境在唐、五代、枕頭時屬華亭縣高昌鄉(xiāng)。元、明、清三代屬上海縣高昌鄉(xiāng)。清宣統(tǒng)二年（1910年），區(qū)境分屬上�？h的上海城、法華鄉(xiāng)、漕河涇鄉(xiāng)。至2001年12月，區(qū)境轄湖南、天平、斜土、楓林、徐家匯、田林、虹梅、康健、長橋、凌云、龍華、漕河涇12個街道和華涇鎮(zhèn)。
徐匯區(qū)經濟、社會各項事業(yè)發(fā)達，具有繁華的商業(yè)商貿區(qū)、舒適的高極居住區(qū)、領先的科技密集區(qū)、一流的文教優(yōu)勢區(qū)等諸多城市功能。繁華的徐家匯商業(yè)中心，集中了東方商廈、太平洋百貨、港匯廣場、匯金百貨、市百六店等一批知名商廈，商品琳瑯滿目，業(yè)態(tài)錯位競爭，成為上海國際大都市繁華的標志性區(qū)域。流光溢彩和衡山路休閑待、綠意盎然的徐家匯公園、氣勢恢弘的上海體育城、“巨無霸”的思考樂書局以及柯達、永樂超級影院成為市民老少皆宜的休閑、娛樂、健身、求知的場所。
(二) 徐匯房產市場概況
徐匯區(qū)素有上海高級居住區(qū)之稱，區(qū)域有各式花園洋房、公寓2000余幢，名列全市之最。丁香花園、復興公寓、宋慶齡故居、淮海大樓、武康大樓等采擷了古今中外建筑流派，描繪了色彩斑讕的建筑歷史風情畫卷。同時又是一部部近代上海政治、經濟、文化、社會歷史的凝固記憶。近年來，國內外知名開發(fā)商紛至沓來，投身于這片充滿機遇的“熱土”。中海馨園、萬科華爾茲花園、愛建園等一批生態(tài)型、智能型新興住宅小區(qū)雨后春筍般拔地而起，增添了住宅文化的現代氣息�！白≡谛靺R”成為上海房地產市的亮點。
(三) 宜山路建材市場概況
位于徐家匯的宜山路建材一條街興起于1995年。1999年宜山路市場管委會成立后，拆除了二百多家“卷簾門”店鋪，通過土地置換，扶植大型建材市場進駐宜山路等措施，使現今宜山路建材經營越來越趨向專業(yè)化、系列化和特色化。目前，營業(yè)面積超過1萬平方米的商家已超過20家，即將開業(yè)的金銀島建材商廈、家飾佳、建材商城等都超過了1.5萬平方米。
(四) 小戶型公寓市場情況
1. 小面積酒店式公寓發(fā)展概述
早期的酒店式小戶型公寓以低總價做明顯訴求,以年輕客戶、白領為主打。強調自有產權和生活的獨立性。強調低總價。因小戶型的總價低，選擇的地段一般都較好，因而擁有較高的租金回報，購房者可以以租養(yǎng)房，因此具有了明顯的投資特性。所以到2002年的酒店式小戶型公寓直接用投資作為項目的主訴求。
第一階段，滿足居住型的單身公寓：單身公寓是指為單身人士度身定造的公寓。長期以來，上海中心區(qū)商品住宅開發(fā)一直缺少以年輕人為主力客戶的住宅產品。在上海逐步發(fā)展為國際化金融、貿易、文化中心城市的過程中，形成了一個高學歷、高收入、具有現代生活觀念和較強消費能力的青年群體。但由于市中心一般商品房面積大、總價高、服務含量低等因素，而郊區(qū)住宅又交通不便、配套不足，造成了這一青年群體的購房需求一直處于被抑制狀態(tài)。在上海住宅市場需求多元化的背景下，單身公寓作為一種全新的住宅形態(tài)，釋放了這一群體強烈的購房欲望，因而此類產品在上海一露面即引直強烈反響。自從上海首個單身公寓位于江寧路上的世紀之門“MY CITY”申城熱銷以后，單身公寓一時間成了市中心住宅市場的新寵。
第二階段，投資型服務型單身公寓（即小面積酒店式公寓）：隨著單身公寓的發(fā)展，其配套服務的理念越來越接近酒店，而且單身公寓的地段雄居上海較好的地段上，凸現了相當的投資價值。從購買的客戶群中，投資客的比例加重。在開發(fā)商利益的驅動下，高單價能夠帶來更高的開發(fā)利潤。因此，開發(fā)商借項目的投資性質在市場上開始炒作。在投資客進場炒作的過程中，投資型服務型單身公寓已經變成一種投資品種。特別從2002年開始，大批量的小面積酒店式公寓上市，而且銷售盛總空前，已經在市場上形成成熟的一種投資品種。
2．小面積酒店式公寓特征分析
（1）為了防范小戶型酒店式公寓的風險，開發(fā)項目在選址的時候，注重其地段屬性，一般都在市中心靠近區(qū)域性商圈或CBD區(qū)域附近。
（2）單身公寓住戶多半事務繁忙或不善家務，故社區(qū)內配套設施和物業(yè)管理完善。
（3）目前，所有的小戶型酒店式公寓全部采用全裝修的方式上市。
（4）小戶型酒店式公寓無論是房屋總價還是首付額都相對低廉，其房產功能較全。
（5）向投資方向傾斜，“以租養(yǎng)房”的投資模式，風險系數較低。
（6）此類住宅大部分為爛尾樓改造。少部分的大型的新建住宅區(qū)。
3．小戶型酒店式公寓市場行情
目前小面積酒店式公寓分布主要集中在環(huán)線內區(qū)域，分布位置涵蓋各個行政區(qū)。其中以黃浦（老南市南浦大橋區(qū)域、徐匯、靜安、閘北環(huán)內和虹口靠近外灘區(qū)域。
酒店式小戶型公寓的區(qū)域行情有以明顯的特點：蘇州河以南區(qū)域的價格普遍高于北區(qū)，南區(qū)的價格行情多在10，000元/平方米以上，北區(qū)的價格在8，000～9，500元/平方米之間為重。2000年開始供應量明顯放量，特別在2002年初時，大量的項目集中上市，價格比前年普遍提高1，000～2，000元，酒店式小戶型公寓2000-2002年初市場較好，2002年后由于供應量爆發(fā)以單價上揚的緣故，針對酒店式小戶型公寓市場的利空面消息漸多。市場不如2001年火爆，出現了銷售速度下滑的現象。由于在未來幾年內酒店式公寓的租金持續(xù)看好，酒店式小戶型公寓市場還具備一定的投資前景。
4．徐匯小戶型分析
徐匯區(qū)經過十多年的發(fā)展，已經成為上海的重要商業(yè)中心之一。徐家匯眾多的辦公樓以及徐家匯便捷的交通使徐匯區(qū)有開發(fā)小戶型的良好條件。近來開發(fā)的巴黎時韻、東方時空都位于徐匯中心的繁華地段。相比其他區(qū)大量出現的大戶型項目，徐匯的小戶型公寓的數量較少，目前競爭也較小。近兩年“住在徐匯”的口號很響，大量的市民都在這里置業(yè)，因此開發(fā)商都在這里開發(fā)產品，而徐匯區(qū)也不像其他區(qū)有大量可供改造的爛尾樓，這可能是周邊小戶型較少的原因。
5．本案開發(fā)背景
發(fā)展商天第置業(yè)有限公司的前身是一家專業(yè)從事房地產企劃銷售的機構——及第房地產經紀有限公司。由于看好房地產開發(fā)的火熱前景，公司決定投身于房地產開發(fā)經營。2002年，公司分別在浦東金橋地區(qū)和徐匯宜山路收購了兩處爛尾樓盤，本案即為其中之一，由于公司資金大部分投入到收購中，在短時間內書刊號完成銷售任務，盤活企業(yè)資產成了刻不容緩的當務之急。
三、產品概括
基本概述：宜山路個案位于上海市徐匯區(qū)宜山路、中山西路交匯口，它北依虹橋CBD區(qū)、南靠徐家匯商圈、西臨田林生活圈是公認的黃金地段。由一棟11層的主樓和一棟6層的輔樓組成，其中住宅270套，商鋪10套。本案規(guī)劃為全裝修的小戶型市場來說是有一定的誘惑力的，但因為本案是一遺留多年的爛尾工程，且由于其爛尾形象已深入人心，因而給企劃工作帶來一定的難點。
四、產品特點
(一) 利好分析
1．地段優(yōu)越，是公認的黃金地段。
本案北面的虹橋CBD一向是大企業(yè)、大公司聚集的區(qū)域，也吸引了無數的年輕白領。因而，能為本案帶來一定的客源。南面的徐家匯商業(yè)圈，從來都是時尚人士所矚目的焦點。不用多說，它的繁華有目共睹、商機無限，當然“錢”景可觀。西面的田林生活圈是20世紀80年代就已經形成的成熟生活圈，經過近三十年的發(fā)展，它的成熟與便利誰都看得到。也就是說，本案所處的地方正好是三者的中心地段，這無疑是重中之重的黃金地段。
2．交通方便，出行無憂。
中山西路黃金主動線貫通南北，為本案帶來一定的商務客源。附近的幾十條公交線再加上地鐵、輕軌、在建中的軌道交通線，地下、地面、空中組成了一個強大的立體交通網。
3．產品設計適合投資及單身人士居住。
精裝修、帶家電的標準迎合了投資客及需要單身公寓作為過渡的單身白領的口味。
4．價格優(yōu)勢。
不論是單價還是總價，相比同區(qū)域的小戶型個案來講，本案都有著一定的優(yōu)勢。
5．宜山路商業(yè)街帶動商業(yè)人潮。
宜山路建材街不僅是市中心的建材街，還有上海市12條商業(yè)特色街之一，這里的人氣旺盛自不必說。
6．徐匯區(qū)整體樓市供應良好，小戶型供應稀缺，且環(huán)內供應在減少。
(二)利空分析
1．宜山路裝飾建材一條街，環(huán)境嘈雜，人流量大，不適合居住。
2．中山西路高架對居住環(huán)境有一定影響。
3．本項目北樓影響東樓較低樓層的光照，降低局部產品的產品質量。
4． 多年的爛尾形象深入人心，對本案的銷售造成一定難度。
5．周邊兩爛尾樓盤和一個新開工項目，對本案銷售有一定的壓力。
6． 產品本身存在一不定期的缺陷，如沒有廚房和陽臺，停車位太少。
五、產品競爭狀況
徐匯區(qū)小戶型經過十多度的發(fā)展，已經成為上海的重要商業(yè)中心之一。徐家匯眾多的辦公樓以及徐匯區(qū)便捷的交通使徐匯區(qū)有開發(fā)小戶型良好條件。
(一)供應量小
2001年，徐匯區(qū)出現第一個純酒店式小戶型公寓“巴黎時韻”其供應體量僅為400套，到目前為止，通過對宜山路周邊小戶型產品的調查可以發(fā)現，周邊小戶型數量極少。
(二)面積價格
酒店式小戶型公寓的單價在11，000～3，000元/平方米，主力面積多在45～50平方米左右，總價多在50～65萬之間，居住型的小戶型公寓的單價在6.500～8.000/平方米元，主力面積多在59～73平方米，總價多在38～55萬。
(三)潛在客
本項目由于有辦公商務區(qū)域和居住區(qū)域的雙重屬性，周邊大量的商務客源有明顯的租憑需求，而且租金在水漲船高，勢必吸引大量的投資客戶購買；大量養(yǎng)老、單身、年輕白領、外地來滬工作時間較短的“新上海人”等經濟基礎較薄弱而又有強烈購房愿望的客源，需要小戶型這樣的特殊產品來滿足他們或者居住過渡的需要�？梢钥隙ó數氐墓⿷渴墙^對無法滿足他們的需求的。特別是一部分收較低和急需居住過渡單身客戶，他們更希望有首付較低的小戶型產品上市。
(四)新增量體前景看好
從目前小戶型的市場上來看，無論是酒店式小戶型還是居住小戶型，銷售速度非�？�。在宜山路用至徐匯區(qū)，2003年內小戶型已經沒有供應量體，小戶型產品明顯為一市場空白點。
周邊小戶型情況：
物業(yè)名稱 地址 總套數 面積 單價 總價 銷售率
東方時空 虹橋路628號 263 45、61 11300 50-68 100%
文定天下 文定路288號 6 59 6500 38 100%
亞都國際名園 漕西北路555 13 61 8000 49 100%
匯翠花園 漕西北路733號 148 56-73 7500 42-55 100%
六、策劃總結
產品的優(yōu)勢越多，當然是越受消費者的青睞。
及第企劃部在熟悉了市場情況后總結產品的優(yōu)勢：
1．酒店式物業(yè)管理
作為一個年輕的個案，酒店式的物業(yè)管理是基本的構成要素之一。本案的三星級酒店式的物業(yè)管理也同樣能喚起消費的購買欲望，這個話題的優(yōu)越性還是能得到充分認可的。
2．精裝修+家電
精裝修+家電的特點是最受青年歡迎的，對于只要提個包就能入住的家，他們通常是很感趣的。
3．小戶型、低單價、低總價，有投資潛力
對投資者而言，戶型越小投資越少而回報率卻一分不少，這樣的算盤人人會打。低于同質個案的價格在競爭力上也是一個值得弘揚的話題。
4．地理優(yōu)越、交通方便
極有商業(yè)味道的宜山路，有僅和虹橋、田林、徐匯形成四角關系，還有非常完善的立體交通配套。
5．徐家匯的繁華讓人著迷
時尚的徐家匯、高貴的徐家匯、情調的徐家匯、方便的徐家匯……總之，徐家匯是最受歡迎的地段。
正視缺點，就能戰(zhàn)勝對手，因此企劃部同樣也總結了產品的劣勢：
1．外憂
宜山路和徐家匯的紳士形象距離太遠。
高架旁的房子簡直吵死人。
小環(huán)境生活配套不夠人性。
2．內患
多年的爛尾形象深入人心，沒有幾個人不知道。
出行和車位均不太方便。
廚房和陽臺都沒有，怎么住。
定性不清楚，以后肯定是魚龍混雜。
七、企劃思
(一)出奇制勝•反其道而行之
本案的缺陷是顯而易見。爛尾房、車位少。沒有廚房和陽臺、房型老、有部分房型光照不理想。唯一值得慶幸的是黃金地段的優(yōu)勢，徐家匯的高貴與繁華是其他地段無可比擬的。還有精裝修的規(guī)劃和小戶型的格局都使得本案有一定的實力。那么，如何才能規(guī)避缺陷放大優(yōu)勢呢？企劃部認為，選擇本案的客戶必然是喜歡徐家匯的人，那么怎樣來說服他們呢？于是，就有了以戀愛的視角來詮釋本案的利好點，因為戀愛中的人常常會將對方的優(yōu)點放大放大再放大，而企劃部所要做的也就是把本案的利好點放大放大再放大。
(二)37°2概念由來
傳說，愛情發(fā)酵的溫度是37°2。
曾經是一部名為《37°2》（Betty blue）的法國影片，吧獨有的視角詮釋了愛情的瘋狂。
《射雕英雄傳》中有這樣一段：黃蓉問穆念慈為什么喜歡楊康，她說：“喜歡就是喜歡，沒有為什么，好人也罷，壞人也罷，既然喜歡他，就不管他是什么人，做過什么事�！�
綜觀古往今來，有多少紅塵男女與愛情結怨，我們且不問傳說中愛情發(fā)酵的溫度是否37°2，僅從朱麗葉、羅密歐雙雙赴死的毅然中我們發(fā)現，原來愛情發(fā)酵的時候確實可以讓人發(fā)熱。
(三)徐匯37°2行銷由來
21世紀的我們，整日活得忙忙碌碌，日歷上的每一天都是重復而相似的，也許世界缺少的就是激情。于是，塵世中紅男綠女們開始滸速食愛情，今天牽手明天分手。愛情發(fā)酵的溫度早已被我們淡忘。
突然之間，SARS像幽靈一樣從地底冒出來，它使我們再一次重視發(fā)熱的感覺。經歷了一場SARS恐慌的我們，對溫度的敏感恐怕是任何時候都無法相比的。
后SARS時期，我們忽然發(fā)現生活原來很美好，原來平常的生活、平常的住宅、平常的朋友、平常的同事……在這個時候變得不平常了。我們發(fā)現原來小小的低燒可以給生活增添一絲亮色，可以使平靜的水潭蕩起漣漪。
原來愛情是生活的調劑品，一點點低燒無傷大雅，所以，我們決定以“愛上徐家匯”的要概念來引導那些向往愛情、希望生活更燦爛一些的人們。
在這個概念的基礎上，我們提出了現代都市生活的三個主張。
主張一：靠近徐家匯，室雅何須大。
主張二：出門輕軌站，暢行大都會。
主張三：不做不煮婦，搬家手提箱。
房型小不都緊，沒有廚房、陽臺不要緊，既然“愛上徐家匯”又何必在乎這些呢？只要徐家匯就旁邊，那么什么都無關緊要了。
本案上市的時候，正好是SARS時期。這個時候，人們對溫度的敏感是任何時候都無法比擬。在這樣的情況下，及第企劃部運用反其道而行之的策略，以溫度來為本案命名，一方面利用SARS效應引起關注，吸引目標客源的眼球；另一方面，37°2被賦予了愛情概念，以愛情發(fā)酵的溫度暗喻愛上徐家匯的感覺。就這樣徐匯37°2誕生了，這個源于愛情的概念被我們用一句很感性的話“愛上徐家匯……”表達出來，就這樣徐家匯的地段優(yōu)勢被包裝成了一個愛情故事的主角。
八、案名：徐匯37°2
案名釋義：
37°2是一部非常著名的法國影片，影片描述的是愛情，片名的含義即指人在談戀愛的時候其體溫是37°2。
本案就是以這部電影的含義直指本案所處區(qū)域徐家匯的繁華、高貴、方便讓人情不自禁就會愛上它。命名為徐匯37°2，寓意為愛上徐家匯的人的體溫恰恰和談戀愛的人的體溫是一樣的。
后非典時期的人們對溫度的敏感比任何時候都強，此時，這個案名必定會引起人們興趣，進而達到未賣先熱的口碑效應。
九、企劃定位
金徐匯•精裝修•小戶型
十、廣告總精神
愛上徐家匯……
十一、企劃客源定位
廣告?zhèn)鞑サ母臼且韵M者為導向，它的主旨就是不斷了解目標消費群的需求，從而客源加以引導、宣傳、滿足。通過對區(qū)域內小戶型客源分析，在結合本案特質，最終找出符合本案特質的客源群體。及第企劃部將客源定位為：
1．投資客
專門的房產投資客；
宜山路小業(yè)主。
2．白領
徐家匯白領；
田林周邊白領；
向往徐家匯的白領。
十二、企劃劃策略
放大訴求策略；
放大徐家匯•放大小面積•放大POP媒體。
十三、廣告表現策略
文案表現：以感性訴求為主，用挑逗的語言，夸大的言辭來敘述賣點。
色彩表現：以黑、洋紅、銀色為主。
設計風格：現代。
設計元素：摩登女郎。
十四、企劃媒體策略
媒體通路以POP為主以NP為輔
POP：室內宣傳、現場看板、圍墻、SP、橫幅、引導旗、海報
NP：新聞晨報、新民晚報、報紙夾報
十五、媒體推廣思路
7月3日-7月23日 引導期
階段策略：形象性宣傳
媒體配合：售樓處室內宣傳、周邊引導旗、橫幅、看板
7月24日-8月10日 預約期
階段策略：以形象性宣傳快速進入產品概念和總價策略訴求
媒體配合：新聞晨報、新民晚報、晚報夾報、開盤SP活動、售樓處室內室外宣傳、周邊引導旗、橫幅
8月11日-10月 強銷期
階段策略：放大主要賣點訴求
媒體配合：新聞晨報、新民晚報、晚報夾報、售樓處室內室外宣傳、橫幅
10月-11月 持續(xù)清盤期
階段策略：尾盤訴求
媒體配合：新聞晨報、橫幅
十六、廣告成本預算（略）
十七、后記
徐匯37°2的推出，堪稱房地產策劃界利用事件行銷進行樓盤營銷的典范之作。
徐江37°2突破了小戶型個案常用的包裝手法，巧妙地用一個時下最熱門的話題（SARS）轉換成新的概念。這個概念的推出是上海房地產市場的驚艷之作，成為市場上的一大亮點，填補了房產策劃界的事件行銷方面的空白，為其他房產同行提供了可供參考的策劃案例。由于概念新穎獨到，本案像是一陣涼爽的清風，為房地產策劃界注入新的活力和動力，促使策劃同行的進行樓盤行銷策劃時運用不同的思維方向。目前，上海各房產媒體對徐匯37°2的包裝手法產生了興趣，紛紛聚集徐匯37°2，引發(fā)了人們對樓盤行銷策劃的一輪新話題。